专业线化妆品转型日化线的成功要素
2014-03-24
中国化妆品的发展历史中，专业线企业转战日化线，并不少见，但是，转型之后，真正在市场上能有作为的，并不是很多。反观最近这几年，专业线企业转战日化线，倒是出现了几个较成功的案例，比如自然堂、丸美、陈燕萍等，这些品牌既融合了专业线的细腻操作，又紧扣日化线的品牌策略，成了化妆品市场上成功转型的标杆。同样是从专业线转战日化线，同等的大环境条件下，为什么这些品牌能够取得成功呢？他们的决定因素是什么？这其中，有什么应该引起其他企业借鉴和思考的？带着这些问题，本报记者采访了香港植丽素国际美容集团的日化运营总监程云开先生，通过植丽素成功进军日化线的案例，一起解开化妆品市场转型之惑。
专业线向日化线转型的成功要素
从2003年开始，以专业线产品起家的香港植丽素国际美容集团就开始有了转战日化线的打算，基于市场上渠道和终端的不成熟，以及企业本身的准备条件问题，公司并没有马上进入，而是做了一些初期的累积。2005年，两年来的规划和原始累积，让植丽素感觉自己准备好了，于是，第一个日化品牌“陈燕萍”应运而生。
虽然，植丽素在专业线领域已经相当有影响力，但是，进军日化线，相当于从零开始，无论是市场基础、团队基础等，都要从最基层做起。应该说，在当时，植丽素是没有任何优势可言的。对此，运营总监程云开表示：“植丽素进军日化线，主要是出于两个方面考虑：一是从顾客服务层面出发，这种转型是必须的。专业线服务的顾客范围较小，而且这种服务是被动式的，无法体现出公司对顾客全方面服务的企业文化；二是从渠道经销商的发展层面考虑，为他们的出路做规划。对于化妆品行业来说，日化线才是标准的市场营销，专业线主要是在卖人。营销要做得好，就要把人、产品、市场有机地结合起来，因此，专业线的市场是畸型的，它把所有的市场营销都寄托在人的营销上，脱离了产品和市场，这种做法是危险的，也不可能长久生存下去。因此，考虑到植丽素合作伙伴以后的出路，公司有必要帮他们早日寻找一条退路。”
从当前市场的大局面来看，专业线转日化线的企业很多，但是成功的品牌很少。应该说，这么多专业线企业转型之后，一直不愠不火，甚至遭遇失败，是跟企业投资者及决策人的思维方式有关。众所周知，专业线和日化线是两个完全不同的市场操作层面，因此，其市场成功的决定要素也不尽相同。
从利润角度上来讲，日化线市场是一个靠规模赚钱的产业，尽管产品利润相当薄，但只要量起来了，一样可以赚钱，就像家电产业的苏宁一样，产品利润只有3%，但是，200亿的年销售额，依然造就了苏宁老总在胡润排行板上的位置；而专业线市场不是，它是靠职业经理人的操作来赚钱，一场小小的营销会议，也许就能产生上百万的回款。从生产角度上来讲，日化线必须有做大规模的思维做靠山，而专业线并不需要这样，它只需要满足目前美容院中的小众需求就行了。从成本角度来讲，日化线市场的成本集中在市场的开发和广告的宣传上，而专业线的成本主要源于人力成本。从终端角度来讲，日化线是消费者在对你要求，专业线是美容院在对你要求。因此，产品定价、费用分配、利润分配、市场推广、渠道开发、物流配送等方面，两者都存在着极大的差异性，如果从专业线向日化线转型之后，投资者的思维没能跟着转变，还凭着专业线的费用分配和利润分配思维来操作市场，就会出现了不伦不类的市场操作方法，而恰恰目前市场上，从专业线转向日化线的企业，大多都存在着这种弊病。
日化线关注品牌建设，专业线关注人力投资。程云开认为，“一个企业如果没有扎实的品牌根基、规模的生产系统、创新和思维模式，是很难在日化上有所成就的。日化线的市场营销思维注重的是敢于突破，需要比较专业的人员用新传播思维、经营思维来操作。”
确实，如同程云开所说的那样，“思维本身就是一种生产力，事业的成功，必须先有思维的成功”。综观目前市场上转型成功的专业线企业，其日化领域的操作者有着共同的一个特点，那就是经营者比较年轻，思维也很年轻，敢于突破。
当然，影响和决定这个因素的，还是投资人的思维模式问题。如果他们改变不了旧有的利益分配模式，就会局限了职业经理人的发挥舞台，使好的职业经理人得不到一个有远见的环境，为了迎合老板的需要，投机做事，最终沦为一个枪手。
因此，程云开认为：“专业线企业转战日化线领域，就应该让有操守、有能力的职业经理人去独立操作，只有这样，才能有成功的机会。如果投资者过度参与，那么，很容易带着专业线的思维去衡量市场，这很容易走进一个死胡同。”
专业线转型日化线的机遇和挑战
植丽素进军日化领域之后，凭着“陈燕萍”这个品牌，迅速占领市场，目前，已在全国四分之三的区域打开了局面，建立了600多个销售柜台。在渠道操作上，“陈燕萍”的市场操作思路基本上跟资生堂相像，走日化精品店、化妆品专营店的柜台。对于渠道的选择，程云开这样表示：“目前，陈燕萍品牌并没有进入A级市场和K/A类商场，第二步战略规划时才会考虑进入。比如说，把目标市场做到1000个柜以上，再抓A类市场也不会太迟。从目前市场局面来看，90%多的专业线转型企业，都是走日化精品店、化妆品专营店这条通道，这是市场的需要。为什么近年来这么多的专业线企业要转做日化线产品，是因为这条通道需要品牌。”
日化精品店、化妆品专营店渠道的兴起，激活了转型中的化妆品产业。大流通价值不高、商超百货门槛又太高，因此，专营店这个渠道给了众多企业的机会。因此，近几年来转型的专业线企业，暂时性得到了一个安身之所，雨后春笋般地为这个渠道提供了上千个品牌，也让这批转型的企业一诞生就碰到了前所未有的困难。
专业线转战日化线，需要解决的问题和障碍很多，首先是一个团队问题。虽然，专业线是一个靠人力操作来取得成功的平台，但专业线的专业操作人士，来到日化线，往往都会“水土不服”， 例如在费用控制的问题上，日化线产品因为利润很薄，有一个细节操作不好，都会导致成本的失控，远远不同于专业线那种疏放式成本管理。因此，像植丽素这样，进军日化线之时，原先专业线的团队是一个都没有要，全部都重新建立。程云开认为：“原来的团队，他们的思维模式不够开放，不够创新。重建队伍虽然需要的时间和精力更多，但必须这样做。也只有这样，才能避免那种不伦不类的市场操作，从而把真正的市场营销做好。”
专业线产品基本上都是功效性产品，产品质量和功效相对于日化线传统产品来说更好一些。另外，专业线有着良好的顾客服务水准和美容教育系统，这些对销售的促进都相当大，整体来说，专业线在市场操作上，要比日化线企业来得更细腻一点，让消费者得到更多的增值服务。可以说，专业线企业转型之后，其带来的市场操作模式，对日化线市场也能起到一定的弥补作用，把专业线的操作手法选择性地融入到日化线当中，能起到相当不错的效果。
不过，成也是产品，败也是产品。相同的皮肤问题，专业线产品需要一个系列才能完整解决，而传统日化产品只要一种就能全面解决。一系列的产品价格肯定要比一种产品价格高，因此，价格因素让消费者对由专业线转型的日化产品产生顾忌，给销售造成了很大的压力。虽然，市场的竞争让日化产品一直在细分路线寻求突破，但是，专业线产品却正在功能多样化这个层面上努力，如何找到两者的一个平衡点，是目前日化行业的一个难题。
日化企业的管理方式比较先进，未来的管理需要信息化、数字化、标准化，在订单、生产、物流、应急措施各方面上，日化线都比较完善，而专业线相对就比较滞后了。缺乏标准、速度等管理模式，将限制专业线的发展，所以，程云开这样认为：“做专业线是一种关门打狗式的营销，就像地下钱庄，成不了规模，试想想，如果地下钱庄也成规模的话，那这个世界就乱套了。因此，一个真正的职业经理人，就应该操作日化线，才能实施自己的思维和抱负。”
植丽素成功的启示
作为专业线进军日化线的成功代表，植丽素的成功并不是偶然，在她身上，有着教科书式的成功因素，而这些因素，许多都是当前转型不是很成功的企业身上所缺乏的。
首先，企业要准备好了才能进入。专业线企业要想进军日化线，并不能靠一次冲动或是心血来潮，而是要经过一系列的投入准备。沉淀，是这种准备的基础。日化线产品需要有品牌基础、规模化生产系统，这些，都需要时间、金钱上的投入，要看企业愿不愿意沉下心来培育。像植丽素，尽管品牌的市场基础非常好，但她还是足足准备了两年。
其次，投资者的思维模式决定一切。目前国内日化市场，处于满清政府状态，面临八国联军进军的压逼，局面相当悲惨。A线市场占全国市场的30%，但几乎全是外资品牌。造成这种局面主要因素是投资者的思想问题，不给经理人时间、平台，造成了经理人缺乏有远见的环境，沦为投机者。而植丽素，投资者思维方式比较正确，全权交给职业经理人去操控，自己去把握大局，不干涉市场。
第三，一个有执行力的现代化团队。程云开一直强调着一个现代化团队对操作日化线市场的重要性，作为真正的市场营销，日化线市场的操作需要具有职业操守和能力的团队，用心、用细节深耕市场，如果靠专业线那种虚浮作风，很难成事。因此，明白这个道理的植丽素在团队建设上，大胆舍去原来的一切，具有很大的底气和魄力。
第四、选择合适的渠道机会。目前日化市场进入门槛很低，是因为渠道需求，它需要一大堆的品牌来助阵。可以说，现在是专业线进军日化线的最佳时刻，因为市场需要。植丽素在专营店渠道盛起之际，以高质低价产品，选择日化精品店、化妆品专营店渠道的专柜来作为突破，是企业发展的重要因素之一。虽然，目前这条通道上，汇聚了成千个日化品牌，但是，三五年之后，当渠道、终端发生革命的时候，势必对产品有所要求，择优汰劣，那个时候，更多本土“屈臣氏”、“丝芙兰”式的专营店将会诞生，而植丽素先入为主的品牌优势，必将化为竞争的领先优势。
第五、稳健的品牌根基的产品质量。植丽素之所以把日化产品的品牌名称定为“陈燕萍”，是因为植丽素掌门人陈燕萍女士在化妆品领域上已拥有相当的品牌力量，可以为产品进入市场后的推广节省时间；二来，是植丽素对自己产品质量的一种自信，只有产品质量过硬，经得住市场和消费者的考验，企业才敢把创始人的名称用上去，而这种策略和底气，实际上市场上并不多见，数数也就羽西、郑明明、丁家宜、昭贵等，而这几个品牌的市场运作，相对来说也是比较成功的。而实际上，因为“陈燕萍”的品牌根基，使初涉日化市场的植丽素也是一路绿灯，代理商和消费者的认可，为品牌扎根于市场节省了不少时间。
原本，植丽素进军日化线市场，目的之一在于和老伙伴们合作，为他们解除后顾之优，但是，很多经销商还停留着专业线的思维当中，对日化线的操作思维不理解，因此，除了极为少量的经销商能够转变思路进行合作之外，更多的经销商都是通过重新开发。而这两年来植丽素日化市场开发速度之快，效率之高，确实令同行佩服，这一切，得益于植丽素稳健的品牌根基。因此，程云开这样总结说：“植丽素进军日化，可以说是水到渠成，因为，市场基础很厚，经销商、消费者都认可这个品牌。”
新的一年，植丽素早就列好了市场计划，非重点区域注重培育，重点区域做成样板市场，为09年的全国性突破，打下深厚的基础。
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